2008

Les consommateurs ont pris le pouvoir !

Cette conférence a été donnée par Pascale Hébel, Directrice du Département Consommation au CREDOC.
Dans la première partie de son exposé, Pascale Hebel a donné quelques repères permettant de comprendre l’état de la conjoncture.
Dans un exposé largement illustré, elle a ainsi mis en évidence plusieurs éléments clés permettant de mieux comprendre la situation de la consommation en France.
Ainsi par exemple :
- La très forte chute de confiance des ménages. Alors que depuis une vingtaine d’années la confiance des ménages était très corrélée à la variation du nombre de chômeurs, on assiste, depuis les dernières élections présidentielles, à une chute de cette confiance alors même que la situation du chômage s’est améliorée (tout du moins jusqu’à l’été 2008).
- Le changement de structure de la consommation. Les fonctions de base (alimentation, habillement, meubles, …) pèsent de moins en moins lourd dans la structure des dépenses des consommateurs ; au contraire, les services (transport, hôtel/restauration, loisirs/culture, …) progressent, le logement explose. Les loisirs et les vacances sont les postes les plus sensibles aux restrictions des dépenses.
- Le changement de comportement des acheteurs. Ils sont de moins en moins sensibles aux labels qualité et à la marque, moins sensibles également aux critères écologiques et éthiques, réalisent moins d’achats sur des coups de tête. En revanche, ils sont de plus en plus vigilants : offres promotionnelles, comparaison des prix.
 
Dans la seconde partie, Pascale Hebel a esquissé quelques perspectives à moyen terme. Elle a dégagé et illustré les 3 tendances (les trois « R ») qui se dégagent et que les entreprises doivent s’approprier dans leurs stratégies :
- La Rassurance. Le climat général est à l’inquiétude et ce sentiment  s’aggrave depuis 4 ans.
- La Réalisation. On recherche des produits pratiques, plus simples à utiliser (ex. plats cuisinés), des services qui prennent en charge les tâches désagréables (ex. livraison, ménage). Les jeunes générations sont « low cost » et internet.
- La Reliance. Dans un monde de plus en plus désenchanté (crise du « progrès » ?), marqué par le déclin des institutions, l’individu a tendance à se construire par lui-même, avec ses multiples identités (ex. à la fois vêtements de marque – en solde de préférence – et produits ED en alimentation), dans le cadre de nouveaux réseaux sociaux ou communautés auxquels il s’identifie (famille, amis, collègues, …) et qu’il sépare ou mixe à son gré.
 
Pascale Hébel a conclu sur les attentes des consommateurs en termes de transparence, de promesse tenue, de clarté et d’homogénéité des messages et de reliance.
 
On peut tirer de cet exposé au moins 2 enseignements au regard du thème des Rencontres et du pilotage par les processus.
1er enseignement : face à un consommateur de plus en plus averti, de plus en plus « zappeur », de moins en moins réductible à une et une seule CSP (catégorie socio-professionnelle), donc de plus en plus difficile à cerner et à fidéliser, les entreprises doivent mettre en place des processus résolument tournés vers le client, capables de l’écouter régulièrement, de s’assurer qu’elle l’a bien compris, de transformer les informations issues de cette écoute en adaptation ou amélioration de la promesse client.
2ème enseignement : l’entreprise doit être de plus en plus « agile » pour s’adapter en permanence à une clientèle mieux informée, changeante, plus « débrouillarde ». Par la coordination qu’il exerce entre tous les acteurs de l’entreprise pour répondre mieux et de façon plus efficiente aux attentes du client, le pilote de processus est certainement un élément clé de cette agilité.

Téléchargez la présentation de Pascale Hébel

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