L'édito du mois ...

Lorsque économie rime avec intelligence <br>comme avec processus ...

Lorsque économie rime avec intelligence
comme avec processus ...

Le débat entre «il est plus important de savoir vendre» et « il est plus important de savoir produire» est vieux comme l'économie !
Tout dépend du rapport de force entre le l'acheteur-client et le vendeur-producteur et aussi de leurs maturités respectives.
Du point de vue de la performance économique de l'entreprise, il a été historiquement bien préférable, dès l'époque de Ford et de Taylor, de «produire d'abord» et de «vendre ensuite» non pas ce que les clients voulaient mais plutôt ce qu'on avait en magasin ...

Le pouvoir économique était vraiment du côté de l’entreprise.

On retrouvait ce modèle :
- soit dans un marché de pénurie
- soit dans un marché jeune donc en forte croissance liée à une demande naturelle vigoureuse (pays en phase de construction ou de reconstruction après une destruction, pays encore sous-développés économiquement, etc.
- soit dans un marché très concentré sur quelques acteurs qui, d’une certaine manière, imposent par le marketing et surtout la publicité leurs produits existants à leurs clients potentiels en agissant sur « les modes comportementaux et sur l’imaginaire des gens ».

Ce modèle est celui de l’économie de « première génération », pilotée principalement par l’offre proposée par les entreprises, par la capacité de production, par la technologie disponible. Il se base pour alimenter sa croissance sur un déséquilibre long entre offre et demande. Faute de mieux la demande s’adapte à l’offre existante.

Dans ce modèle, pour être rentable, il faut faire tourner les stocks et il faut faire beaucoup de « pub » et de « manipulation des désirs et des envies des gens ». C’est le cas des marchés industriels de masse ou de spécialité. Ils sont accompagnés par des prix plutôt élevés par rapport au prix de revient de production direct (la part du marketing opérationnel et de publicité peut monter à 40 % du prix de revient complet de certains produits).
Le marketing, alors, est surtout un outil de vente plus que de connaissance des besoins ou attentes des clients. On est en mode « push », donc on pousse le produit vers les clients comme servaient à le faire bien souvent les premiers logiciels de C.R.M.

Lorsque l'on passe dans un marché de « services », essentiellement piloté par la demande, les choses changent. Dans un tel marché, le client dit à son fournisseur de services ce qu’il attend de lui ou du moins le lui suggère au travers de ses comportements révélés par des études sociologiques …

Cela est en fait une petite révolution pour bien des entreprises car, de ce fait, le client a partout en leur sein, voix au chapitre. L’entreprise est alors soumise à « la voix du client »  !

La recherche d’une certaine fidélité de la clientèle devient alors vitale pour l’entreprise. Le client fidèle devient alors un véritable « actif » du bilan dans la mesure où il est l'une des principales sources potentielles des richesses à venir…

Dans un tel contexte, le marketing devient alors surtout un guetteur et un interprète des attentes et des demandes des gens. Ses préconisations font les spécifications des offres attendues, qu’il faut ensuite construire, très rapidement. Dans ce cas, la vente-écoute précède la production du service.

La durée entre la prise en compte de la demande du client par le marketing, la production puis enfin la livraison du service attendu doit être faible. Sinon la frustration du client monte...

L’entreprise est devenue un « bouquet de services » et l’Innovation permanente devient le lot quotidien de ses processus …

C’est totalement le cas dans la "guerre économique" que se livrent beaucoup d’entreprises sur le nouveau marché mondial, telles par exemple les opérateurs de télécommunications qui d’industriels de la construction d’infrastructures de communication sont devenues en quelques années des entreprises de services personnalisés.

On voit bien que notre monde devient de plus en plus rapide et impatient. Toutes les productions, même celles de masse, s’orientent vers le « service » car le Client voudrait de moins en moins « acheter un produit indifférencié sur étagère », du pur standard mais il voudrait que le « sur mesure » soit à la portée de son portefeuille et cela sans trop attendre.

De plus en plus de sociétés cherchent donc maintenant à pouvoir être "pilotées par leurs processus de bout en bout", ceux qui sous-tendent leurs chaînes de valeur, d’activités internes et externes, qui vont de la connaissance de l'attente du client jusqu’à sa satisfaction et le long desquelles se construit, pas à pas, la valeur du produit ou du service aux yeux du client.

Ces entreprises ont compris que tous les associés, les "parties prenantes" de l’entreprise, y compris les actionnaires financiers, ne peuvent disposer de revenus de manière durable que si leurs clients actuels et potentiels accordent une grande « valeur » à leurs produits et leurs services : la valeur à leur yeux seule justifie le prix.  Cette valeur est une grandeur "complexe" qui doit être analysée suivant ses deux  composantes : valeur objective et valeur subjective.
Faute de quoi la seule voie inéluctable est celle d'une baisse compétitive et suicidaire des prix, au-delà du raisonnable,  …. pour un temps du moins, jusqu’à la « mort économique » de l’entreprise.

Les entreprises « processus » sont certainement sur la bonne voie et on peut parier sans beaucoup de risques qu’elles sortiront grandes gagnantes de la crise économique actuelle.

Parmi les comportements et actions à maîtriser, il est celui d’orienter les dirigeants vers la prise de bonnes décisions pour que leurs entreprises se mettent en situation de répondre à ces attentes et à imaginer (donc Innover ) les produits et services adaptés mais aussi des comportements valorisables sur le plan sociétal et le plan environnemental...

 
Il leur faut aussi savoir remporter les grands appels d’offres et en comprendre les arcanes en construisant les alliances nécessaires car l'avenir est autant à la coopération qu'à la stricte compétition.    Une telle orientation ne peut venir que de l’intelligence de l’environnement économique, celle de comprendre où sera et comment sera le monde économique et social à venir, quels en seront les risques, les menaces mais aussi et surtout les opportunités.

Quel est le « chemin » par où passer ? A défaut d’imposer leurs volontés aux marchés des clients, ces entreprises nouvelles seront «câblées» pour répondre à leurs attentes mais aussi aux contraintes réglementaires ou environnementales qui s’imposent déjà et s’imposeront de plus en plus !

On pourrait dire que l’intelligence de l’économie par l'entreprise doit « se mettre en processus », de manière à devenir elle aussi régulièrement efficace, comme l’est un «système» dont l’ensemble des parties participent et orientent leurs efforts vers une finalité commune.

C’est d’ailleurs ce que fait la « vie » sur la Terre depuis des millions d’années …

On peut dire d’une certaine façon que  toute la puissance de l’entreprise» doit se mettre, même dans un marché de masse, au service non pas « des clients » vus comme une masse anonyme, mais plutôt « du client », vu comme une personne unique.

En fait elle doit chercher à réconcilier les avantages qu’offre la très petite entreprise avec ceux de la très grande entreprise …

Cela débouche évidemment sur la nécessité, pour l’ entreprise d'aujourd’hui, de mettre en œuvre cela d’une manière opératoire.

On parle alors d’entreprises nouvelles qui sont « pilotées par les processus ».

Dans cette nouvelle forme d’entreprise, mettre en avant la vente par rapport à la production n’a plus de sens. Il s’agit plutôt d'en orchestrer harmonieusement l'exécution et de piloter l’ensemble de leurs activités avec pour finalité la satisfaction du client et surtout d’arrêter de les opposer…

Pour de telles nouvelles entreprises, la Performance Economique Durable, sur le long terme, rime avec Efficacité Stratégique grâce au processus d’Intelligence Economique qui alimente la réflexion stratégique adaptative des dirigeants et avec Efficacité Opérationnelle grâce au Pilotage par les Processus qui assure la constante adéquation et optimisation du dispositif opérant au quotidien avec les objectifs stratégiques de l'entreprise ...

 

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