Il y a du vrai dans tout cela, et pour le bénéfice de tous (clients, collaborateurs, partenaires). En revanche, pousser ce trait jusqu’à la caricature consiste à opposer les entreprises du passé, l’entreprise des processus structurés et figés, aux entreprises d’avenir, agiles, auto-apprenantes, innovantes, les entreprises 2.0. Il suffirait à entendre certains, de mettre en place un dispositif 2.0 vers ses clients (écoutons les sur Facebook) et vers ses collaborateurs (mettons vite en place un RSE) et tout ira mieux.

Cette caricature rappelle par certains aspects les débats qui ont un temps opposé l’innovation à la démarche processus. L’innovation était considérée comme incompatible avec la démarche processus puisque le processus consistait à figer les choses et les répéter, ce qui ne pouvait faire bon ménage avec la dynamique de l’innovation qui devait suivre une logique de rupture.

Tous cela est faux, dangereux, naïf et traduit une incompréhension de la réalité de ce qu’apporte le 2.0 Les acteurs qui ont réellement mis en œuvre des démarches 2.0 savent que ces dernières ne sont efficaces que si elles sont supportées par des processus très structurés :

• L’écoute de ses clients sur Facebook, sur les forums, sur son propre site requiert la mise en place de dispositifs industriels pour s’assurer que les billets sont analysés, triés, et font l’objet d’un suivi quand cela est nécessaire (cela s’appelle un processus).
• Les RSE ne sont efficaces que si l’entreprise met en place un dispositif motivant les collaborateurs de l’entreprise à contribuer, à partager (par exemple, demander à chaque fin de mission à un collaborateur de publier les enseignements d’un projet, de partager les connaissances acquises), à réagir.

Les professionnels du Knowledge Management le savent depuis longtemps, la gestion de la connaissance et le partage ne peut s’appuyer uniquement sur la spontanéité, il faut aller chercher le contenu, appeler à la contribution, susciter les commentaires.

Sans processus structuré, les dispositifs 2.0 sont non seulement inefficaces, mais en plus potentiellement dangereux. Ils le sont en terme d’image (il y a beaucoup plus de personnes pour se plaindre des trains qui ne sont pas à l’heure que pour louer la ponctualité), mais également en terme de représentation de la réalité. Ceux qui sont actifs, sont peu nombreux et pas forcément représentatifs de la majorité. Les acteurs de l’internet s’appuyant sur des logiques 2.0 savent que, en dehors de la sphère privée (facebook), moins de 1% des internautes contribuent spontanément et que moins de 10% des acteurs réagissent aux contributions. Peut-on envisager de construire une stratégie qui ne prend pas en compte 90% de ses clients ? L’on sait également que les effets de seuils sont très forts et que dès lors, ce qui peut parfois fonctionner en BtoC et CtoC sur de très larges populations, ne fonctionne pas forcément en B2B.

Pour tirer les fruits de l’énorme potentiel du 2.0 (innovation, sentiment d’appartenance, écoute client, différentiation concurrentielle, génération d’opportunités commerciales, notoriété, etc) il faut penser les processus du 2.0 et ne pas croire en la génération spontané de la valeur. Il se peut que nouveaux processus soient à mettre en œuvre, il est certain qu’il faille adapter les processus existants (relations clients, innovation, gestion de la connaissance, etc).

Il n’y a pas d’un côté le monde des processus et de l’autre le monde du 2.0, qui au mieux cohabiteraient et au pire s’opposeraient. Il y a le monde de l’entreprise qui doit adapter ses processus et son pilotage pour tirer profit du potentiel du 2.0.

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